El mundo todavía está sufriendo la resaca de la caída del muro de Berlín y el mal sueño del derrumbamiento de las Torres Gemelas. Está claramente en busca de un nuevo orden mundial que garantice estabilidad. Hoy en día hay demasiados cabos sueltos para asegurarla a más largo plazo. Vender hamburguesas no basta.
Ingenuamente se pensó en los noventa que el establecimiento de relaciones comerciales llevaría sin más a países con sistemas económicos diferentes a los occidentales —especialmente Rusia y China— a adoptar el sistema de libre mercado y de los valores democráticos occidentales que habían rechazado durante todo el siglo xx. El optimismo de la era Clinton se extendía de punta a punta del globo sin albergar el más mínimo escepticismo y él mismo decía «Trade is the smart thing» para señalar que bastaría con adorar al dios del comercio para convertir a esos infieles. «Si compran nuestros productos, comprarán nuestras ideas», parecía ser el eslogan.
China y Rusia
En este contexto, y con gran expectación, se abrió el primer McDonald’s en Moscú en 1990, en la simbólica Plaza Pushkin. Los rusos hicieron largas colas para ser los primeros en probar el maná y se llegó a cerca de 30 000 comensales. Las mismas colas y la misma excitación tuvieron lugar en Pekín dos años más tarde. El lugar también fue de lo más simbólico. La esquina de la gran avenida de Chang An, muy cerca de la impresionante plaza de Tiananmen. Fueron 40 000 los comensales esta vez. El optimismo crecía aún más.
Desde su establecimiento en China, el Big Mac vivió una época dorada, que paulatinamente se fue diluyendo. En 2017, la empresa que controlaba todos los restaurantes McDonald’s de China Continental y Hong Kong cambió su nombre de Maidanglao S.A. Arco Dorado S.A., aun- que mantiene el nombre de Maidanglao para sus establecimientos. Tras este cambio, McDonald’s Global solo tiene un 20 por ciento de las accio- nes de la nueva empresa y el grupo chino CITIC el 52 por ciento. En cualquier caso, McDonald’s está promoviendo actualmente la comida china porque la hamburguesería se ha quedado más bien como come-dero geriátrico, al que acuden mayores, más partidarios de la comida tradicional china que de las hamburguesas americanas, que no entienden, por mucha revolución cultural que hayan pasado.
La Universidad de la Hamburgesa
El siempre agudo observador de la realidad, Thomas Friedman, escribía en 1996 que había ido a la Universidad de la Hamburgesa de McDonald’s, situada en los cuarteles generales de la empresa en Chicago, a testar finalmente su teoría de que dos países con McDonald’s nunca van a la Guerra. Por todas partes se extendía entonces la idea de que el mundo era plano e igual en todas partes. Y nada más parecido a sí mismo que un Big Mac. En todos los sitios sabe igual. Pero una cosa es una hamburguesa, y otra son las cosas que no son todas parecidas.
Si en un principio existió la ilusión de que comerse una hamburguesa era comerse el sueño americano, la ilusión se quebró. La gente se tele- transportaba a su mundo particular en Nueva York, o donde fuese, y a bocados saboreaba América, aunque estuviese comiéndosela en Pekín. Esta quiebra vino principalmente provocada por dos razones.
La primera es que en los años noventa Estados Unidos careció de contrapeso en el mundo. La Unión Soviética se había desintegrado y China estaba despegando tímidamente. Esos años de euforia y bonanza económica generaron una ceguera que impidió ver tanto la gestación del terrorismo islámico como la culminación de su magna obra, el ataque a las Torres Gemelas.
La segunda es que, tras ese ataque, Estados Unidos reaccionó haciendo primar la seguridad por encima de todas las cosas, haciendo saltar por los aires tanto las garantías de los derechos individuales, de los que había sido siempre su principal garante, como su credibilidad en las instituciones internacionales, a las que acostumbraba a apoyar. Sin el apoyo americano, esas instituciones se han vencido como se vence el metal, hasta llegar a la situación en la que se encuentran ahora.
Sueño americano vs. Sueño chino
Cuando Estados Unidos vendía su American dream estaba claramente vendiendo sus productos. La erosión de ese sueño ha supuesto también la erosión de los mismos. Está por ver si todavía puede recomponer su sueño. Está por ver si todavía podemos recomponer las instituciones internacionales. De momento, el mundo no es una hamburguesa y otro sueño pelea por ser realidad, el China dream, al que le castiga una paradoja. Hasta la fecha, vende sus productos pero no vende su sueño.
José Félix Valdivieso, Director de IE China Observatory, autor del libro China para los nuevos bárbaros